Falha em comunicar ações sustentáveis pode resultar em perdas diversas

Um estudo realizado pela Teads, plataforma global de mídia, em parceria com a Kantar, demonstra que o avanço das empresas em direção à sustentabilidade ainda não tem o mesmo reflexo na visibilidade dada a essas iniciativas. O estudo aponta que os consumidores têm enormes expectativas em relação às práticas de sustentabilidade das marcas, mas que muitos não identificam os esforços delas nesse sentido.

Os indicadores são relevantes: 61% dos respondentes estão insatisfeitos com os esforços de sustentabilidade das marcas, o que não significa que as empresas não sejam sustentáveis, mas que elas podem estar falhando na visibilidade de suas iniciativas. 79% buscam informações sobre as práticas sustentáveis das empresas das quais são clientes, mas 29% dos entrevistados alegam não conhecer os processos relacionados à produção dos produtos que consomem. Mesmo sem experiência prévia, 47% dos entrevistados optariam por uma marca sustentável, e 46% trocariam de marca se descobrissem falhas ou ausência neste sentido.

A oportunidade está colocada: para além de beneficiar o meio ambiente, comunicar adequadamente o conjunto de práticas sustentáveis vai separar o joio do trigo, contribuir para a formação de uma sociedade sustentável e – porque não dizer – contribuir para que o planeta não colapse.

A Bússola conversou com Cau Stefani, Research & Insights Manager na Teads, para aprofundar a tendência apontada na pesquisa.

Como a crescente importância e conscientização a respeito da sustentabilidade está moldando as estratégias de negócios das empresas em diferentes setores?
 
A sigla ESG foi criada em 2004 para representar a relação entre a geração de valor empresarial e a preocupação com questões ambientais, sociais e de governança, bem como para medir o impacto das ações de sustentabilidade em seus resultados. Porém somente a partir de 2018 que as temáticas ligadas a práticas sustentáveis passaram a ter maior impacto tanto nas decisões de compra do consumidor quanto na evolução das estratégias das empresas.

Claramente, elas estão em processo de reorientação de suas estratégias de negócios para permanecerem relevantes diante das crescentes demandas relacionadas à sustentabilidade. A adoção dos princípios de sustentabilidade e a divulgação de relatórios foram passos essenciais, mas – como aponta o estudo – há um sem número de oportunidades e possibilidades para que as boas práticas alcancem os consumidores com transparência e coerência. Exige uma profunda e estratégica revisão na forma como as empresas comunicam seus valores e práticas sustentáveis, mas é imperativo e urgente que isso aconteça.

Como a relação entre sustentabilidade e economia pode influenciar as decisões de compra dos consumidores e o comportamento das empresas?
 
Há uma relação bidirecional entre sustentabilidade e economia. A conscientização crescente dos consumidores molda não apenas decisões de compra como também a resposta das empresas a essa demanda. Este ciclo virtuoso impulsiona a transição para uma economia mais sustentável, mudança que não apenas beneficia o meio ambiente, mas também oferece oportunidades de ganhos significativos em eficiência, inovação e reputação, além é claro da melhora na qualidade de vida das pessoas.

De uma certa forma, nosso nível de exigência é crescente e isso inclui as informações sobre o que se compra. Como consumidores, nós esperamos transparência em relação às práticas de fabricação, origens dos materiais e impacto socioambiental. Isso pressiona as empresas a fornecerem informações verificáveis sobre seus produtos e, tão importante quanto, suas crenças e valores.

Como a Teads contribui para que este exercício de consumo consciente também seja aplicado pelas marcas em suas compras de mídia?
 
A Teads, como empresa de plataforma de mídia digital fundamentada em conteúdo editorial profissionalmente produzido, desempenha um papel importante na promoção de um consumo mais consciente no mercado publicitário via implementação de práticas de brand safety. Isso implica na prevenção da veiculação de anúncios em contextos inadequados, como conteúdo de desinformação. Ao adotar essa abordagem, a Teads contribui para a preservação da integridade das marcas, evitando associações com conteúdo potencialmente perigoso e prejudicial à relação que as marcas querem estabelecer com seus consumidores.

No final de julho deste ano, um relatório da organização Ek?, comunidade composta por um conselho de pessoas ao redor do mundo que compra, trabalha e investe em empresas que respeitam o meio ambiente e seus colaboradores, revelou que, através de anúncios em mídia programática, dezenas de empresas multinacionais efetivamente financiaram canais disseminadores de informações tiradas de contexto e de teorias da conspiração relacionadas à Amazônia e às mudanças climáticas. Infelizmente, boa parte das marcas e agências sequer sabia do problema.

O conjunto formado pelo tipo de inventário e as várias camadas de proteção da política de brand safety da Teads, está em consonância com a crescente preocupação dos consumidores em relação à responsabilidade social e ambiental das empresas.

Como se aplicam às práticas de brand safety nas campanhas das marcas no mercado publicitário? Qual a importância desta estratégia na comunicação das marcas e o desafio que as empresas podem enfrentar ao não a utilizar?

As práticas de brand safety são aplicadas nas campanhas das marcas para garantir que os anúncios não sejam veiculados em contextos que possam prejudicar a reputação delas, caso de ambientes promotores de desinformação, extremismo, discurso de ódio, entre outros. Os riscos à não utilização de práticas de brand safety são imensos, com consequências que podem incluir a perda de clientes, impacto financeiro negativo e ações regulatórias. Garantir que seus anúncios sejam exibidos em ambientes seguros e adequados, alinhados aos valores e à imagem da marca, é mandatório e plenamente possível. 

Como as gerações que possuem maior conscientização em relação ao consumo sustentável estão influenciando as empresas a adotarem práticas mais verdes e transparentes? 

As gerações mais jovens estão se destacando como forças de transformação, usando sua influência não apenas para moldar suas próprias escolhas de consumo, mas também para inspirar outras gerações a adotar práticas de consumo mais conscientes em relação ao meio ambiente. Elas desempenham um papel crucial na conscientização sobre a importância da sustentabilidade, tanto nos negócios quanto na sociedade em geral.

Especificamente, as gerações Z e Alpha mostram uma inclinação crescente para apoiar empresas que incorporam princípios sustentáveis em suas operações. Além disso, elas tomam medidas decisivas, como o boicote a empresas que não compartilham desses valores, exercendo uma pressão significativa para que essas empresas revejam suas práticas e impacto ambiental.

Esse envolvimento ativo está impulsionando uma transformação nas estratégias empresariais, à medida que buscam se alinhar com esses valores sustentáveis. Isso resulta em uma mudança em direção a práticas mais ecológicas e transparentes, reconhecendo a influência dessas gerações no mercado atual e antecipando o futuro, no qual eles representarão a próxima geração com poder aquisitivo significativo, moldando a economia.

Fonte: Exame | Bússola